Les pêcheurs de tristesse, nouveaux arnaqueurs des réseaux sociaux

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Sadfishing. En 2019, Kendall Jenner, une influenceuse célèbre, publiait une vidéo Instagram émouvante où elle racontait à quel point ses problèmes de peau l’avaient marquée lors de son adolescence. Mais loin d’être une confession, son histoire était en fait une publicité pour une crème de peau. La journaliste Rebecca Reid a baptisé la technique sadfishing, ou pêche à la tristesse.

Saint-Augustin. Dévoiler son intimité dans les médias n’est pas nouveau. Les autobiographies tirent sur la corde depuis au moins le 5^e siècle, quand Augustin d'Hippone, dans ses Confessions, déballe ses péchés pour mieux raconter sa rédemption. Mais, avec les réseaux sociaux, on a changé d’échelle.

Algorithmes. En optimisant leurs algorithmes de recommandation pour maximiser l’engagement, les plateformes encouragent émotions fortes, en particulier si elles sont négatives. Les conséquences sociétales sont énormes. Les ultranationalistes jouent en permanence sur la colère, quitte à falsifier la réalité pour faire monter la sauce. Mais un mouvement comme #MeToo n’aurait probablement pas existé non plus si les plateformes ne mettaient pas en avant les posts suscitant indignation ou tristesse.

Dropshipping. Petits et grands escrocs du web ont senti le filon. Ils génèrent des images ou des vidéos de personnes en détresse, en général des artisan·es qui n’arrivent pas à vendre leurs produits. En pleurs, ces personnages générés par IA demandent « et toi ? Tu me trouves nul aussi ? » Apitoyé·es, de nombreux internautes répondent que non, c’est magnifique, et achètent prestement la tasse à 25 euros. Que l’escroc commande alors en Chine pour 1 ou 2 euros avant de la faire livrer en France.

Tendance globale. Les vidéos de ce genre sur TikTok sont bien connues, mais on trouve de nombreuses variantes, comme une jeune femme sans domicile (générée par IA) qui demande de l’aide sur Instagram, ou bien une maman atteinte d’un cancer (générée par IA) qui en fait autant sur X. Même si d’autres arnaques reposent aussi sur les émotions (par exemple la peur ou l’amour), la pêche à la tristesse, en utilisant les algorithmes des réseaux sociaux et la génération d’images par IA, constitue une nouvelle catégorie.

Inaction pénale. Ce genre de pratiques sont des escroqueries, au sens pénal du terme. Quand elles donnent lieu à une vente, elles tombent sous le coup de la Directive de 2005 sur les pratiques commerciales trompeuses (et de la loi contre la concurrence déloyale en Suisse). Pourtant, alors que le phénomène est connu depuis au moins deux ans, il m’a fallu environ 5 minutes pour trouver des dizaines d’exemples sur TikTok, bien que certaines soient labellisées par la plateforme comme étant générées par IA.

Enrichissement. Une arnaque n’en est une que si elle est vécue comme telle. Dans Enrichissement, Luc Boltanski et Arnaud Esquerre, deux sociologues, expliquent que la « présentation narrative » d’un objet permet d’augmenter son prix. Ils ne s’intéressent presque pas à la question de la véracité factuelle dudit récit, mais elle n’a probablement qu’une influence mineure. L’acte d’achat n’est rien d’autre qu’une mise en scène de soi.

Charité. Quel rapport avec les arnaques sur TikTok ? Les personnes qui tombent dans le panneau sont certainement plus intéressées par l’affirmation de leur propre générosité que par le produit qu’elles achètent. Certains travaux d’anthropologie montrent que le don sert parfois d’excuse pour refuser de donner à d’autres en toute bonne conscience. Finalement, ces horribles tasses en plastiques hors-de-prix sont peut-être rentables pour ceux qui les achètent.

Merci à Tiziano Bonini et Tia Bhana pour leur aide dans la rédaction de cet article.